Как Яндекс.Реклама видит будущее DIY-маркетинга

Как бренды могут выигрывать в эпоху нестабильности — в эксклюзивном интервью для журнала DECORNEWS.ru рассуждает Леван Тодуа, индустриальный лидер категории DIY в Яндекс Рекламе.

В рамках деловой программы 19-го саммита DIY&Household состоялось аналитическое выступление Левана. В фокусе его презентации оказалась динамика сегмента e-commerce в сфере DIY. По данным INFOLine, в 2024 году совокупные продажи десятки лидеров DIY-ритейла без учета маркетплейсов в категории выросли на 10,6%. Лидером рейтинга стал «Лемана Про», продемонстрировав рост на 4,6%. На втором месте — Ozon с впечатляющим приростом 84,3%, а замыкает тройку лидеров сайт «ВсеИнструменты.ру» (рост 28,1%). Также в первую пятерку вошли Wildberries (рост 139,8%) и «Петрович» (рост 17,1%).

Вам будет интересно Динамика ставок и смена брендов — как меняется стратегия на рынке DIY

Отдельное внимание Леван уделил изменению покупательских предпочтений. По его словам, сегодня 47% россиян отдают предпочтение специализированным ритейлерам при выборе товаров для ремонта. Среди ключевых факторов, позволяющих независимым компаниям отстраиваться от крупных агрегаторов, он отметил глубину ассортимента, профессиональную экспертизу, развитие клиентских сервисов. Участники саммита также говорили о значимости таких рычагов, как создание собственных торговых и экспертных марок (СТМ и ЭТМ), предоставление гарантий, возможность кастомизации, а также запуск собственных нишевых маркетплейсов.

Читайте также Никакого комфорта по шаблону — как мечты побеждают боль в мебельном ритейле

Интересную статистику Леван представил и по каналам, через которые потенциальные потребители планируют искать товары для ремонта. На первом месте — поисковые системы (43%), далее следуют сайты интернет-магазинов (41%) и их приложения (37%). Значительную долю занимают и платформы объявлений — как сайты (34%), так и мобильные приложения (34%). К онлайн-картам при выборе товаров хотят обратиться 16% потребителей, а к социальные сетям и мессенджерам только 15%.

Выступление Левана Тодуа стало насыщенным срезом текущих потребительских и рыночных трендов, позволив заглянуть как в поведение покупателя, так и в структуру рынка DIY на этапе его трансформации.

Мы расспросили его о том, какие инструменты сегодня дают лучший ROI, как выстраивать цифровую стратегию.

— Ритейлеры сталкиваются с падением эффективности традиционных каналов. Какие сегодня digital-инструменты могут дать максимальный ROI? И как правильно распределять бюджет между контекстом, таргетом и retail media?

— На вопрос о максимальной эффективности digital-инструментов нельзя дать однозначный ответ — все зависит от задач, сезонности и текущего положения бренда на рынке. На практике компании часто начинают продвижение с перформанс-инструментов, например, контекстной рекламы, отображающейся в поисковой выдаче на основе конкретного запроса пользователя. Это помогает охватить существующий поисковый интерес и спрос. Однако он ограничен, и довольно быстро кампании могут упереться в естественный потолок по охвату аудитории. В такой ситуации дальнейший рост возможен лишь при повышении релевантности предложения, большей персонализации и укреплении знания о бренде и лояльности к нему.

Полезно знать Универсальный инструмент для точной обработки материалов

Поэтому если говорить об эффективной стратегии, то она строится сверху вниз: сначала растим знание о бренде, затем формируем и подогреваем спрос, укрепляем лояльность и стимулируем потребителя к покупке. Такой подход к продвижению, включающий медийные форматы — от классических баннеров и видео до крупных нативных проектов внутри Поиска, позволяет работать с аудиторией на всех этапах воронки.

Особое внимание при этом стоит уделить сегментации аудитории по ее поисковому поведению. Это поможет  быть «на слуху» именно в тот момент, когда возрастет вероятность покупки.

Распределение бюджета должно быть гибким, соответствовать годовой маркетинговой стратегии и учитывать производственные циклы. Например, инструменты вроде «Директа» позволяют гибко управлять размещением в зависимости от потребностей бизнеса, что особенно важно для компаний с колебаниями в складских запасах: когда требуется распродажа — активируем промо; когда необходимо формировать добавленную стоимость — работаем на рост бренда и повышение отпускной цены.

Сегодня важна не только тактика, но и стратегический подход. В условиях 2025 года, когда бизнес работает в атмосфере высокой неопределенности, выигрывают сильные бренды. Поэтому digital-стратегия должна быть комплексной, с фокусом на прогнозируемость и измеримость.

— Сейчас в сегменте DIY атрибуты для многих — настоящая загадка, особенно на фоне множества тачпоинтов. Какие метрики стоит учитывать, и как их между собой связывать?

— Вы смотрите в суть. Я сторонник того, что в большом ритейле, который изначально развивался из офлайн-магазинов, важно стремиться к тому, чтобы в рекламные системы передавались все сигналы — в том числе и офлайн-продажи. Такая возможность есть: данные по офлайн-продажам можно передавать в Центр конверсий и использовать их для обучения рекламных кампаний. Это позволяет настраивать коммуникацию на покупателя, которому интересен омниканальный путь.

Как вы думаете, Аккумуляторная пила: технологический прорыв или спорное решение?

Сайт сегодня — скорее витрина. У нас есть кейсы крупных сетей, где до 16 миллионов пользователей ежеквартально заходят на сайт. Это больше половины интереса ко всему сегменту DIY, но реальных покупателей — значительно меньше. Значительная часть аудитории уходит в офлайн. Поэтому объединение данных из онлайн- и офлайн-каналов в рамках аналитики крайне важно.

Каждая компания действует в соответствии с уровнем своей цифровизации и системой оценки данных. Этот путь важно ускорять, особенно для тех бизнесов, которые хотят оказывать 360-градусный сервис — инклюзивный, всеобъемлющий и действительно конкурентоспособный по отношению к маркетплейсам.

Такой сервис со стороны ритейлера дает клиенту четкий план работ, советы по бюджету, лайфхаки для экономии времени и денег, а также рекомендации, как выбрать подрядчиков или сделать часть работ своими руками. Если говорить о том, как правильно оценивать вклад каждого рекламного канала в продажи, здесь нет универсального принципа, — всё зависит от вашей бизнес-модели. В первую очередь стоит выстроить качественную сквозную аналитику, которая покажет весь путь клиента от первого контакта до покупки. Только на основе этих данных можно принимать решение о том, как распределять бюджет.

Читайте также Почему дизайну важно знать, как продаются товары для дома?

Многие компании начинают с простых решений: кто-то сопоставляет данные из рекламных кабинетов с продажами в чеках, кто-то привлекает подрядчиков, которые умеют строить сквозную аналитику. Часто используется модель “последнего взаимодействия”, когда продажу засчитывают тому каналу, с которого клиент пришел непосредственно перед покупкой.. Но я призываю экспериментировать.

В DIY это особенно актуально — здесь важны вдохновение, эмоции, и путь пользователя может быть длинным: 13 сайтов, 27 дней — огромное количество точек контакта. Поэтому стоит изучать, как провести потребителя через всю воронку, растить retention и lifetime value. Важно понимать систему координат, в которой выстраивается ваша работа. Экспериментируйте, создавайте кастомные сегменты, анализируйте эффективность во времени. И, возможно, в некоторых категориях — например, в декоре, где важны эмоции — роль медийных источников будет намного выше, чем вы сейчас закладываете в бюджете.

Статьи, которые вам понравятся:

Возможен ли Ремонт с человеческим лицом в эпоху оцифровки?

Пошаговый план ремонта от А до Я, который можно скачать на Boosty DECORNEWS.ru

Подробный разбор, как сделать дизайн-проект интерьера за 400 р./м²